城市综合体：二线城市商业救赎者？

   "不限购、一二级市场火爆异常”的商业地产市场，从2010年开始就成为很多房企在业绩发布会上的高频用词。就连宣称要走"住宅专业化”的万科也不甘寂寞地重回商业地产领域，甚至有些企业已经规划出"商业地产—城市综合体—产业地产”宏伟蓝图。

   其实，反思一下"商业地产人人爱”的局面产生的背景，就能够看出一些端倪。客观而言，这波热潮应该属于"自我救赎”。一方面，住宅的地价不低，需求被限，出货不畅，现金骤紧，市场动态犹如《24小时》一般跌宕起伏。另一方面，伴随居民生活水准整体上移和"中国第一全球第一”的消费能量所孕育的巨量消费经济将各种形式的商业地产撑出水面。还有一个更重要的原因，商业地产对于区域乃至城市面貌和能级以及拉动税收的复合效应渐增。

   纵观中国商业地产发展的历史与现状，其与城市发展之间不但呈现出强烈的共生性，也呈现出一定的前置性。在此过程中，综合体凭借用地强度、规模量体、业态组合以及建筑本体的标志性等特点大行其道，最为大众熟悉的应该就是万达广场和SOHO系列。综合比对目前综合体在国内的发展，一线与二、三线城市的之间差异又成为一个值得深究的话题。

   生而有别

   一线城市（包括发达区域二线城市）综合体用地的开发商绝大多数为大鳄。二、三线城市的开发商则更为多元化，这既为更多主体介入创造了机会，也对主体的实力提出了更高的要求。如何从资金、规划、商家、经营等各个环节规避风险、整合资源，最终获取物业增值和经营利润是二、三线城市开发商需要面对的系列问题。

   作为一种以集约性和规模效应的商业产品，其规模量体的精准控制对于项目的成败也是至关重要的。一线（包括发达地区二线）的城市综合体基于复合的业态类型相对较多且目标商家经营面积需求较大，因此普遍的规模量体在30—50万平方米。而二线城市受制于城市能级、消费容量以及商家资源的影响，规模量体的合理范围在10—20万平方米。于此同时，规模量体过小（10万以内）、业态单一（仅仅商业）、形态简单（满铺裙房）等等仅能属于"伪城市综合体”。

   一线城市的综合体在业态定位方面通常涵盖商业、办公和酒店三种：商业通常多个奢侈品旗舰店形成定位，办公楼和酒店在超高层部分形成结合。二线城市的综合体受制于城市以及区域的消费能力、品牌经营者布点以及开发商实力等原因，在酒店方面通常采用相对保守的策略：塔楼部分通常以办公结合酒店式公寓，或者不同定位酒店式公寓产品的组合。裙房部分的"大商业”在于价值实现的重要条件在于主题化、差异化的定位。如何在引进品牌数量和"店大欺客”的博弈中实现"基因再造”？消费市场细分成为关键。通过对于商业服务半径以及目标客群的系统分析与精准细分，找寻蓝海市场。

   和而不同

   一个成功的城市综合体应该不仅仅是一个商业地产项目，而应该成为一个区域乃至一座城市的名片。看看SOHO中国，从第一个项目现代城开始就一直以超现实主义的立面风格形成了自我标示和差异区隔。这就犹如"巨型店招”，对于后期经营的提升作用是毋庸置疑的。

   目前大多数二线城市的综合体项目在这一点尚得不到充分重视。2011年我们携手盛高置地在无锡太湖新城项目就力邀香港国金中心和上海国金中心设计师西萨佩里和加拿大多伦多梦露大厦设计师马岩松进行规划设计，从而在规划层面即实现了项目从无锡三十多个城市综合体中脱颖而出。

   开发商、设计公司、销售公司、招商公司、经营公司、品牌经营者、酒店管理公司……每一个参与者在综合体项目运作中都承担着重要的作用。万达凭借极强的整合力和复制力，用了十年时间历尽多代产品升级才完成了二、三线城市的布局。因此，对于单个项目特别是第一次涉及综合体的开发商而言，客观研判自身实力、系统考量盈利模式并理性找寻资源伙伴才是正道！

   如果说住宅市场泡沫充斥，那么商业地产未必遍地黄金。如果说商业地产需要一个三年规划，那么综合体则需要一个"五年计划”:比严厉的调控政策更进一步的是严峻的市场环境。
 

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